انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی

مطلب ارسالی ازhosein

دانشگاه فرهنگ و هنر - واحد1 رشت

مقدمه

 مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد. برخلاف استنباط سطحی رایج، که مفهوم بازاریابی را ایجاد تقاضابرای محصول می‌داند، بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‌ها اطلاق می‌گردد که از تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده است. مدیر بازاریابی، در چارچوب برنامه‌ی بازاریابی، در مورد بازارهای هدف، تولید کالای جدید، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع کالا، ارتباطات، برندسازی و تبلیغات، فعالیت های لازم برای رسیدن به اهداف سازمانی را ساماندهی و هدایت می‌کند. همانطور که از تعریف برمی آید، بازاریابی امری ست که در جهت برنامه ریزی نحوه حضور در بازارهای هدفگیری شده برای محصولات/خدماتنقشی پررنگتر ایفا می کند. اما باید توجه داشته باشیم، امر برنامه ریزی کردن صرفا نوشتن چند بند از وظایف و مشخص کردن زمان انجام آنها نیست، بلکه وجود یک تیم اجرایی قوی در این زمینه بسیار مهم است. البته می توان به این نکته نیز اشاره کرد که وجود تیم هایی که میزان فاصله سازمان یا یک واحد خاص را با ارائه گزارش های دوره ای و مدیریتی مورد بررسی قرار می دهند نیز حائز اهمیت است. به روشنی از تعاریف بالا مشخص است، واحد بازاریابی کاری فراتر از فروش و جذب مشتری دارد. و این دو بخش کوچکی از کارهای عمده واحد بازاریابی محسوب می شود.

فلسفه های مدیریت بازاریابی

به طور کلی 5 مفهوم وگرایش وجود داردکه سازمان های انتفاعی وغیر انتفاعی میتوانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آن ها را بررسی و پیگیری کنند.

1)گرایش تولید: یکی از قدیمی ترین فلسه هاست، گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آنرا داشته باشند،بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید وتوزیع متمرکز کند. گرایش تولید برای موقعیت هایی که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد و هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار دارد مناسب است.

2) گرایش محصول: براین اصل باب شده است که مصرف کنندگان محصولاتی راکه بهترین کیفیت ، کاراکرد وشکل را دارند خواهند خرید،بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد.نتیجه گرایش محصول ،نزدیک بینی در بازاریابی است.

3) گرایش فروش: براین پایه استوار است که مشتریان مقداری کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه برای آن فعالیت های چشمگیری در فروش ،ترفیعات و تبلیغات انجام پذیرد. شرکت های که از این روش پیروی میکنند اعتقاد دارند محصولاتشان باید فروخته شود نه اینکه خریداری شود. در اینجا نقش اساسی دارد ورضایت مشتری در درجه دوم اهمیت قرار میگیرد.

4) گرایش بازاریابی: این گرایش ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید وبر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها،خواسته ها وارزش های بازار هدف وتطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرترومفیدتر ازسایر رقبا است. پایه های گرایش بازاریابی 4 عامل است که عبارتند از : خریداری گرایی،نگرش سیستمی، هدف گرایی و بازارگرایی همگانی.در این گرایش مشتری از اهمیت والایی برخوردار میگردد و سازمان های پیرو این گرایش نوعی مشتری محوری را محور فعالیت های خود قرار میدهند.

5) گرایش بازاریابی اجتماعی: برخی از صاحب نظران اعتقاد دارند،گرایش بازاریابی برخواسته مشتریان منتخب بیش از حد تاکیید میکند ورفاه اجتماعی را به حساب نمی آورد. این افراد معتقد به وسیع تر نمودن فلسفه بازاریابی جهت انطباق با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت ها هستند. گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان برقرای توازن بین خواسته های مشتریان هدف، منافع بلندمدت مشتریان هدف ، منافع بلند مدت جامعه واهداف بازده سرمایه بلند مدت شرکت میباشد.این فلسفه مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریانشان را به حساب بیاورند،بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد را مد نظر قرار دهند.

  وظایف مدیریت بازاریابی

مهترین وظایف مدیریت بازاریابی عبارت است از ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان ، منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن ، ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان.در کل میتوان گفت مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا می باشد. سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر میگیردکه در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی بالاتر یا پایین تر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد.این موضوع باعث 8 وضعیت مشخص میگردد که در جدول زیر مشخص گردیده، وضعیت ،وظیفه بازاریابی ونام رسمی هر وظیفه در جدول آمده است.

تقاضای منفی

وضعیتی که در آن تقریبا بخش های مهم بازار بالقوه٬ به محصول و خدمات تمایل ندارند؛ برای مثال گروهی از مردم در مورد مسافرت با قطار یا هواپیما تقاضای منفی دارند. بسیاری از مردم ایران برای محصولات ایرانی٬ در مقابل محصولات خارجی٬ تقاضای منفی دارند. وظیفه مدیر بازاریابی در این حالت بویژه اگر عرضه بیشتر از تقاضا باشد این است که با طرح ها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا٬ آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند. این وظیفه را بازاریابی تبدیلی می نامند.شناخت علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع این موانع از وظایف مدیر بازاریابی است. برخی از این موانع عبارتند از : ارزش ها٬ احساسات و هزینه ها

نبودن تقاضا

در این حالت هیچ تقاضایی برای محصولات و خدمات ما وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجه اند. نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر سه حالت می باشد:

۱) محصولات ظاهرا بی ارزش نظیر کاغذ باطله ها و جعبه های مقوایی

۲) محصولات با ارزش ولی بدون استفاده در محل مانند کولر در مناطق سردسیر

۳) محصولاتی که جنبه نوآوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد؛ زیرا بازار هدف درباره آنها اطلاع کافی ندارد.

در این حالت وظیفه مدیر بازاریابی ایجاد تقاضا و یا بازاریابی ترغیبی می باشد. آگاهی و آموزش بازار برای این حالت تقاضا امری الزامی می باشد.

تقاضای پنهان

وضعیتی که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. مثلا بسیاری از مردم خواهان اتومبیل های کم مصرف٬ مطمئن و ارزان هستند. تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزرگراهها٬ وسایل حمل و نقل عمومی تمیز و راحت٬ پارک های تفریحی٬ مراکز خرید مدرن٬ برنامه های تلویزیونی و رادیویی سرگرم کننده و آموزش خوب در کلیه مقاطعتحصیلی و حرفه ای وجود دارد. وظیفه تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند.

تقاضای تنزلی

هر محصول یا خدمتی سرانجام با کاهش تقاضا روبرو خواهد شد.این حالت از تقاضا بیانگر وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمت کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن پیش بینی می شود. از دلایل این امر را می توان عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر٬ محصولات یا فعالیت های بازاریابی دانست. در این مورد می توان با برنامه ریزی های گوناگون٬ منحنی عمر جدیدی برای محصولات نزولی ایجاد کرد. این نوع از تقاضا را می توان از طریق بازاریابی احیایی که عبارتست از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار مجددا احیا نمود. در بعضی موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید٬ جلب مشتریان رقیب٬ نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد.

تقاضای فصلی(نامنظم)

اغلب سازمان ها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت. در بعضی از فصول میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است و در سایر فصول عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا مشخص است. برای مثال در ساعات اولیه صبح با بیشترین رفت و آمد ولی عدم عرضه کافی وسایل نقلیه روبرو هستیم. بسیای از مراکز تفریحی و هتل ها در شمال کشور در فصل زمستان با کمبود تقاضا مواجه اند. عرضه گازوپیل و یا گاز طبیعی در تابستان زیاد ولی در زمستان با کمبود عرضه روبرو هستیم. وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم٬ بازاریابی تعدیلی نامیده می شود.در بعضی از موارد٬ الگوی تقاضا را می توان بسادگی با ایجاد انگیزه ها٬ مشوق ها و ترویجات تغییر داد؛ در حالیکه در مواردی دیگر ممکن است این امر پس از سالها تلاش پیگیر و صبورانه امکانپذیر گردد٬ یعنی بتوان عادت ها و تمایلات را تغییر داد.

 تقاضای کامل

مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است که به معنی وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح عرضه برابر است. خدمات و محصولات هر از گاهی به این حالت می رسند٬ اما نباید سبب شود بازاریابی را سرسری بگیریم. تقاضای بازار تابع دو نیریوی فرسایش ذیل است :

۱) تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار 

۲) رقابت شدید و فعال در بازار

وظیفه ی بازاریابی در حالت تقاضای کامل٬ بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده نامیده می شود. این نوع بازاریابی در وهله اول به موارد تاکتیکی نظیر حفظ درست قیمت ها٬ حفظ انگیزه در فروشنده ها و اعضای کانال های توزیع و کنترل شدید هزینه ها توجه دارد.

تقاضای بیش از حد

در بعضی موارد تقاضا برای محصولات و خدمات مان بیش از عرضه بوجود می آید که به آن تقاضای سر ریز شده می گویند. این امر ممکن است ناشی از کمیابی های موقت باشد؛ مانند وقتی که تولیدکنندگان به طور ناگهانی با افزایش شدید تقاضا یا قطع شدن عرضه مواجه می شوند. گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد. وظیفه کاهش دادن تقاضای سر ریز شده را بازاریابی تضعیفی می نامند. در این نوع بازاریابی که به بازاریابی وارونه نیز مشهور است ممکن است قیمت ها افزایش یابد و از کیفیت٬ خدمات٬ ترویجات کاسته شود.

تقاضای ناسالم

محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آن ها برای مصرف کننده و رفاه عمومی مضر است.تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد.مانند تقاضا برای سیگار٬ مواد مخدر و مشروبات الکلی.در این حالت وظیفه مدیر بازاریابی به بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش تبدیل می شود.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: